【読書メモ】電通とリクルート(山本直人)

本書ではTV広告などに代表される「プッシュ型」の広告を「発散志向広告」、今日の検索連動型広告などに代表される「プル型」の広告を「収束志向広告」と分類している。

そして、「発散志向広告」を成長の原動力とした電通に対して、「収束志向広告」の源流はリクルートにあるという時代認識のもと、両社の軌跡を追うことで、この二つのタイプ広告が、日本において、どのような成長と変化を遂げてきたのかを論じた一冊である。

リクルートが作り上げた「就職情報」や「住宅情報」によって、「広告」は「情報」として受け止められるようになり、検索連動型広告の起点もここにあるとしている。こうした情報誌を購入する人々が期待するのは、求める情報が探しやすく整理されていることであり、これは、まさに今日、検索エンジンに求められているものと同じである。

一方で、電通をはじめとする広告代理店が担ってきたのは、マス広告によって「憧れの景色」を見せることで、「いつかは買いたい」と思わせる理由を提供することである。そうした広告を成立させていたのは「許された嘘」であると筆者は言う。

たとえば、住宅情報では、駅から徒歩10分の物件を徒歩5分と書くことは許されないが、広告において、坂の上にある立地の家を「羨望の丘」と書くことは許される、といった具合である。

だが、1980〜90年代にかけて、バブルの崩壊や、その後の金融危機による景気の悪化をきっかけとして、人々は段々と「自分の買う物は自分で決める」ようになってくる。こうした消費者心理の変化の中で求められたのが情報誌であり、これがリクルートという会社の成長を後押しする要因となった。

こうした流れの中で、テレビの広告も「憧れの景色」を見せるものから、「購買ガイダンス」的な現実を見せるようになっていく。 本書の中でこの両者の例として紹介されているのが、この2つのテレビCMである。 

 【ホンダ:プレリュード】  

 【トヨタ:カローラII】

更に、今日ではテレビCMの最後に「○○で検索」といった表示がされることも普通になっているが、これによって「マス広告も情報の一部であることを告白した」と筆者は言う。

こうした流れは、確かに人々の要求や嗜好の変化に促されたものではあるが、一方で、情報化していく広告は「憧れの景色」とはほど遠い、身も蓋もないものになっているという思いを抱く人も多いだろう。

だが、本書の最後にある一節は興味深い。

グーテンベルグが印刷術を発明して最初に印刷したのは「聖書」と「地図」である。聖書は読むもので、地図は使うもの。リクルートは「使うもの」を作り続けて成功した。では、誰が聖書を作るのか?

そう、人々が「旅をしてみよう」と思わなくなれば、誰も「地図」を必要としなくなるのである。そこにこそ、「情報ではない広告」が果たせる役割が、まだまだ残されているということなのだろう。



【読書メモ】フェイスブックインパクト(高広伯彦ほか)

何にでも興味を持つ私の友人が、今から10年以上前に、アマチュア無線の免許を取ったことがある。その時、この友人から聞いた話が非常に面白く、今でも記憶に残っている。

誰かと交信してみようと、あれこれ周波数を合わせてみるのだが、彼の免許では、それほど遠くまでは交信できないせいもあってか、受信できるのは、どうやら近所に住んでいると思われるグループの交信ばかり。そこには「マドンナ」と祭り上げられているリーダー格の女性がいて、彼女を中心に、無線の機材や技術の話が毎晩、無線を通じて、延々と続くのだそうだ。

ソーシャルメディアやTwitter・フェイスブックについてネット上で交わされている会話を聞いていると、この話を思い出す。

確かにソーシャルメディアを活用したマーケティングやコミュニケーションの方法・戦略を考えるよりは、フェイスブックのファンページを作り方といった話の方が、遙かに簡単で、分かりやすいから、ノウハウ化しやすく、そして、サービスとしても仕立てやすい。

最近では、ソーシャルメディア専門の「代理店」--- 何を「代理」するのかはよく分からないが--- といった会社が表われて商売が出来ているのも、そうした背景があるからなのかもしれない。

一方、本書は、そうした「ノウハウ」が書かれた本ではない。というか、「フェイスブックインパクト」という題名のわりに、フィエスブックに特化して書かれていることは、それほど多くはないという印象を受ける。

実際、紹介されている事例も、フェイスブックありきの企画といったものではなく、マーケティングやコミュニケーション戦略の中で、ソーシャルメディアがどのように位置付けられ、更にその中で、フェイスブックやTwitterが、どのように組み込まれていったのか、といった話が中心である。別に、次世代マーケティングの担い手として、フェイスブックが礼賛されている訳でもない。

むしろ、本書を貫いている中心的なテーマは、著者の一人である高広伯彦氏が執筆した最終章にまとめられている通り、日本と西欧における「社会」と「個人」の関わり方の違いなどに注目しつつ、「そもそもソーシャルとは何なのか」「日本ではなぜ匿名利用が好まれるのか」「そうした土壌でフェイスブックが根付くための条件とは何なのか」といった点についての論考にある。

「ソーシャルメディア原論」といったタイトルの方が、本書の内容には合っているような気もするが、おそらく、それでは多くの人に手に取ってもらうことは難しいという営業的な判断もあって「フェイスブックインパクト」というタイトルが付けられたのではないだろうか。もちろん、これは勝手な想像だが。

そういう意味では、出版社が、この本に「フェイスブックインパクト」というタイトルを付けたくなってしまうところに、我が国の今日的な状況が端的に表れている、といったら大げさだろうか。

【読書メモ】次世代マーケティングリサーチ(萩原雅之)

萩原 雅之
ソフトバンククリエイティブ
¥ 1,680
(2011-03-03)

本書の冒頭に『柔らかい個人主義の誕生(山崎正和)』からこの一節を引用した著者のセンスに、まずは脱帽。

"消費者の需要を探すこと、いひかえれば、現代社会の趣味を発見することが生産者の仕事になったとすれば、要するに、それは生産者が消費者の代表になったといふことであり、生産者が本質的に消費者と同じ仕事をし始めた、といふことにほかならない。"

今から20年以上前、学生時代に読んだこの本が、『マーケティング3.0』や『グラウンズウェル』で提唱されている「傾聴による消費者理解が求められる時代」の到来を既に予見していたのだという気づきを得ただけでも、読む価値のあった一冊である。

本書の大きなテーマは、今後、マーケティングリサーチは、「設問に答えさせて、そこから消費者の意見を吸い上げる」という"Asking"から、ネット上に残された人々の発言や行動から、消費者自身も気づいていない欲望、即ちインサイトをくみ取る"Listening"に進化していくという点にある。

そして、Listeningを可能にするのは、ソーシャルメディアの普及と、それを支える技術やデバイスの普及であり、既に、いわゆる伝統的な調査会社ではない企業が、マーケティングリサーチの領域に参入している。

これはソーシャルメディアの普及が、マーケティングリサーチというビジネスの「中抜き」を後押ししているということであり、『今後はリサーチャー自身もソーシャルであることが求められる』という、自らも経験豊富なマーケティングリサーチのプロである筆者からの提言は、それこそ「傾聴」に値するのではないだろうか。

また、最後の章では、日本のマーケティングリサーチへの投資が、先進各国に比べて著しく低いことや、更に、リサーチ業務の発注の多くが、企業ではなく広告代理店から行われているといった、我が国のお寒い現実が、データと共に紹介されているのも興味深い。

【読書メモ】地下鉄は誰のものか(猪瀬直樹)

都営地下鉄との経営統合に反対する東京メトロ。この「抵抗勢力」との戦いの記録なのかと思って買ってみたが、その点では、ちょっと肩すかし。おそらくは、著者が推進する東京メトロと都営地下鉄の統合について、今ひとつ、世論が盛り上がっていないので、そのPR(ないしは問題提起)のために書かれた本なのかな、という印象を受けた。

だが「(都心を走る儲けの約束された)地下鉄利権」を巡って、東急グループの創始者である五島慶太が、戦前、権謀術数の限りを尽くして戦う中で、大東急グループが築かれていくドキュメンタリー、として読むと、非常に面白い一冊。

ちなみに、五島率いる東京高速鉄道は、東横線の都心への「延伸」を狙って渋谷から新橋に向かって地下鉄を堀り、既に浅草から新橋まで地下鉄を開通させていた東京地下鉄道という、もう一つの民営地下鉄会社と新橋で激突。

これを収集して「帝都高速度交通営団」に統合させたのが、後に総理大臣となる佐藤栄作だった、などという話は、今度、誰かと地下鉄に乗った時に、ちょっと話してみたくなる。(笑)

ちなみに本書では、経営統合のメリットとして乗換えの利便性と統一運賃による実質的な値下げが強調されているが、個人的には、もし、経営統合によって24時間運行への道筋が開かれるなら、ぜひ賛成したい。

都内のカフェやレストランはどこも10:00〜10:30でラストオーダー。これは、おそらく従業員たちが終電で帰れるギリギリの時間なのだと思われる。このため、仕事を終えて、夜遅く食事でできるところといえば、タバコの煙が充満する居酒屋か、さもなくば、ファミレス・マックあるいは牛丼。車で移動していても、たいていの駐車場は、係員が電車で帰れなくなるので、やはり11時くらいで終了。

これじゃ、東京は、いつまでたっても「大人が遊べる街」にはならないと思うのだが。

【読書メモ】教えて!カンヌ国際広告祭(佐藤達郎)

私は「検索エンジンマーケティング」という領域で、もう9年近く仕事をしている。これも広告の一つのカタチではあるが、人々が何かが欲しいなと思って、あれこれ検討作業を始め、いよいよ、これはどこに行けば買えるのかな、などと具体的な興味・関心をもって探し始めた人たちを効果的につかまえる、というのが検索に期待される大きな役割である。

一方、みなさんの多くが「広告」と聞いて想像するのは、テレビや新聞・雑誌などに掲載される広告だろう。そして、こうした世界中の広告を集めて行われる「コンテスト」がカンヌ国際広告祭である。カンヌというと、もしかすると映画祭の方がなじみがあるかもしれないが、広告業界の人たちにとって、これは広告界における「ワールドカップ」とも言うべき大きなイベントだ。

私もこれまでウェブサイトで、過去の受賞作(これはバナー広告の例)などは見ていたが、そもそも、モノやサービスを買ってもらうことを促すことが目的である広告を「作品」として評価することにどんな意味があるのか、また、受賞作品は、どういう基準や方法で決定されるのかについて漠然とした疑問を持っていたときに出会ったのが、この本である。

本書は実際に広告祭の審査員となった著者・佐藤達郎さんが、自らの経験を、臨場感溢れるドキュメンタリータッチで書かれているので、広告云々を抜きにしても、とても楽しく読める一冊だ。興味のある方は、ぜひ手に取って読んで頂きたい。

個人的には、広告表現に関する考え方について、日本と世界の「常識」の乖離がどこにあるのか、という点に関する著者の論考が非常に興味深かった。

日本でも世界でも広告における「シンプルさ」が重要とされている点は同じなのだが、著者によると、日本では「表現のシンプルさ」が重視されるため、例えば「1コマ目から商品が登場するようなCM」が分かり易くて良しとされる傾向がある。

これに対し、カンヌで評価される広告とは「メッセージのシンプルさ」であると。だが、そのシンプルなメッセージを記憶に留めてもらうための表現には、一見すると分かりにくいと感ずるほどの「ヒネリ」を加える。筆者はこれを「ナニコレ?のちナルホド!」という書き方で説明している。

実際、欧米の広告会社では、伝えたいメッセージを決めたら、そこからもっとも遠いところからアイデアを考え始め、途中で意味の転換を行い、メッセージに収束させるという発想の訓練を行うのだそうだ。そして、この「落差」が大きいほど、受け手には強い印象を残すことができる、という訳だ。

日本の広告にはこうした「謎解き」の要素が少なく、特に新聞・雑誌や屋外広告などでは、その傾向が顕著であるため、カンヌでもほとんど評価されないらしい。

この話を読んで、2009年の夏にサンフランシスコの街で見かけた、パトロンという高級テキーラの屋外広告を思い出した。時はまさしくFacebookがMyspaceを抜き去り、ソーシャルネットワークサービスの盟主として「独走」を始めていた頃。「SOCIAL NETWORKING」というコピーに思わずニンマリ。。。




【読書メモ】成熟期のウェブ戦略(野尻哲也)

この本の特徴(「特長」でもある)は、、例えるなら、和洋中からデザート・コーヒーまで、一通りのメニューが、そこそこの味と値段で食べられてまうような便利さ、お得感といったところではないだろうか。

ともかく扱っている題材が幅広い。いま話題のソーシャルメディアや電子書籍はもちろんのこと、検索エンジン・携帯電話といったネットインフラやサービスの話から、フリー・ガラパゴス・プラットフォーム・ライフログといった用語解説まで、ネットやウェブのことを一通り「押さえておきたい」という人には、うってつけの本かもしれない。

今から5年ほど前にベストセラーとなった梅田望夫氏の『ウェブ進化論(ちくま新書)』は、「ウェブやネットビジネスに詳しくない上司に、ネットの価値や重要性を理解してもらうために読ませたい本」などと評されるころもあったが、本書は「今さらウェブやネットに詳しくないとは言えなくなってしまった上司が、部下の前で恥をかかないよう、こっそり読んでおきたい本」といったところだろうか。

それにしても、これだけ多くのネタが、「....といえば」という連想ゲームよろしく、次から次に登場するので、面食らって、ついて来られない読者も出てきそうな感じもするが、楽天・DeNAやゾゾタウン、さらにはZapposやZyngaなど、メディアなどで話題になっている国内外の企業の事例が「接着剤」のような働きをしているせいか、それほど、違和感や唐突感は感じない。

また、これは著者がコンサルティング業界出身のためだと思うが、様々なサービスや概念を、縦横2軸のマトリクス上に配置してみせることで、その位置付けや戦略の違いを、できるだけ単純化し、かつビジュアル的に理解させようという試みも多用されている。

ただ、こうした「分かり易く」するための工夫によって、話が単純化・細分化され過ぎてしまい、その結果、部分的には納得できるのだが、全体でみると少々つじつまが合わない、と感ずる部分もある。

例えば、ウェブビジネスに関する収益モデルの説明で、楽天の強みは、ECから金融まで、様々なサービスを「横展開」していることにあるのに対し、ソフトバンクは最大の資産であるYahoo! JAPANを中心に、川上のブロードバンド〜川下の携帯電話までを垂直に「縦展開」したことにある、と説明している。

ところが、日本でGoogleがYahoo!に勝てない理由の説明については、サービスの国際性と言語性という2軸で整理をしているため、敗因は「ローカライズの不足」にあると結論付けられている。しかし、これは私見になるが、日本におけるGoogleの敗因(=Yahoo!の勝因)は、筆者もまさに指摘している「垂直展開」により、Yahoo! BBでネットを使い始めた初心者・高齢者を、Yahoo! JAPANというポータルサイトに誘導できたことのように思うのだが。。。

とはいえ、こうした副作用は軽微なものであり、前半で採り上げた本書の特長を損なわせるようなレベルのものではない。

ただ、この本を読んで「分かった気」になった上司たちが、付け焼き刃の知識で、見当違いの戦略を立てたり、思いつきであれこれ指示を出して、現場にいる部下たちを困らせることがないか。これは大いに心配である。。。


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